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作者：周轉(zhuǎn) 編緝：劉莉
特邀嘉賓：石家莊一分利煙酒連鎖店總經(jīng)理 張新輝
湖南湘窖酒業(yè)銷售經(jīng)理 唐江華
北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢資深顧問(wèn) 孫曜
自帶酒水的主要購(gòu)買點(diǎn)、消費(fèi)人群更多集中于店面周圍、團(tuán)購(gòu)是重要的走貨渠道等特點(diǎn)，都使煙酒店的銷售特征不同于傳統(tǒng)的渠道。所以，傳統(tǒng)的促銷方式完全照搬到名煙名酒店身上是不適用的。那么，在進(jìn)行煙酒店的促銷活動(dòng)中，如何根據(jù)煙酒店的自身特點(diǎn)，制定更適合煙酒店的促銷策略，如何利用有力的促銷方式使煙酒店的銷售呈現(xiàn)出“熱銷”的勢(shì)頭呢？
唐江華：選擇可能產(chǎn)生促銷效
益的名煙名酒店 在煙酒店促銷時(shí)，要想達(dá)到好的效果，還是要選擇那些能產(chǎn)生促銷效益的名煙名酒店。比如有些煙酒店在我們已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的標(biāo)桿酒店旁邊，這時(shí)候我們只要求這些煙酒店保持價(jià)格體系的穩(wěn)定就行了，不會(huì)在這些煙酒店進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣就不會(huì)使標(biāo)竿酒店感覺(jué)到企業(yè)對(duì)于酒店和名煙名酒店的支持不同。
對(duì)那些企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)辦法進(jìn)場(chǎng)的酒店，我們就會(huì)把做促銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在該酒店旁邊的名煙名酒店。通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使在煙酒店旁邊酒店消費(fèi)的客人，主動(dòng)跑到這些名煙酒店里購(gòu)買酒水進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，使促銷活動(dòng)能夠起到拉動(dòng)銷量的效果。
在對(duì)這些煙酒店做促銷活動(dòng)時(shí)，主要就是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷。譬如積分兌酒（消費(fèi)者每次來(lái)該酒店消費(fèi)到名煙酒店購(gòu)酒，每購(gòu)一瓶算5分，積滿20分，下次可以來(lái)該名煙酒店免費(fèi)領(lǐng)取同類產(chǎn)品一瓶）、返蓋有禮（消費(fèi)者在名煙名酒店購(gòu)酒到該酒店消費(fèi)，出來(lái)后憑撕下的盒蓋免費(fèi)領(lǐng)取芙蓉王香煙一包或者王老吉4罐等禮品）等。還有就是針對(duì)名煙名酒店的工作人員，我們也推出了積蓋兌獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使工作人員也暗中為我們賣酒。
同時(shí)，我們還選擇一些配合程度高、有穩(wěn)定銷量的名煙名酒店，只要購(gòu)進(jìn)任意兩個(gè)我們的產(chǎn)品，保證其陳列面，且每月能達(dá)到一定進(jìn)貨量的，都可以成為公司的會(huì)員店。然后簽訂相關(guān)協(xié)議，保證其在享受公司正常活動(dòng)政策的前提下，享受更多的進(jìn)貨優(yōu)惠及年底累計(jì)銷量現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，從而穩(wěn)定了一大批重點(diǎn)名煙名酒店成為公司的核心客戶。
為了加強(qiáng)煙酒店的主推，充分營(yíng)造熱銷氛圍，配合活動(dòng)，我們還推出陳列促銷獎(jiǎng)，就是凡是參加活動(dòng)的煙酒店，只要在店內(nèi)構(gòu)筑8個(gè)以上的堆頭，并且保持一段時(shí)間，就可以獲得廠家給予的陳列獎(jiǎng)。同時(shí)，還對(duì)活動(dòng)期間的煙酒店的進(jìn)貨進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，凡是一次性進(jìn)貨一定數(shù)量的煙酒店，還會(huì)獲得廠家的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。這些手段極大的刺激了煙酒店的銷售積極性，紛紛進(jìn)貨，向消費(fèi)者進(jìn)行推薦。
張新輝：“引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣”，促進(jìn)活動(dòng)效果
其實(shí)，不管是高檔酒還是中檔酒，不管是新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，還是經(jīng)營(yíng)了多年的市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越理性，酒店的酒水自帶率越來(lái)越高，在餐飲終端的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低了。所以，許多促銷開(kāi)始圍繞流通渠道，特別是數(shù)量眾多的煙酒店進(jìn)行。
但是，在制定煙酒店的促銷策略時(shí)，不能隨大流，別人做什么，我們就跟著做什么，還要根據(jù)產(chǎn)品的定位，確定目標(biāo)消費(fèi)人群，建立在“引導(dǎo)或改變消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣”上，這樣才能刺激產(chǎn)品在煙酒店的銷售促進(jìn)。
首先，引導(dǎo)分化“商超”和“餐飲”的客流。也就是讓促銷人員深入到各大“商超”或“餐飲酒店”場(chǎng)所，通過(guò)兩個(gè)點(diǎn)的促銷結(jié)合，不斷把這部分的客流引導(dǎo)過(guò)來(lái)，這樣才方能慢慢的改變消費(fèi)者的日常購(gòu)買習(xí)慣。比如顧客在商超或酒店購(gòu)買消費(fèi)一瓶?jī)r(jià)值XX元的金六福酒可領(lǐng)取一樣禮品，但禮品須到附近的煙酒店領(lǐng)取，這樣一來(lái)便使消費(fèi)者在兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所之間產(chǎn)生了互動(dòng)，從而也能加深他們對(duì)煙酒店的認(rèn)識(shí)。
其次，煙酒店產(chǎn)品雖然品種多、質(zhì)量可靠、規(guī)模也大，但是這并不足以引起消費(fèi)者的好感，所以，針對(duì)煙酒店促銷時(shí)還得須營(yíng)造一個(gè)好的銷售氛圍，可通過(guò)對(duì)企業(yè)歷史、品牌文化的渲染及店鋪個(gè)性的彰顯來(lái)刺激目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也就是煙酒店要有一種真實(shí)、親切、自然、方便的購(gòu)物環(huán)境。相反，現(xiàn)在很多煙酒店在做促銷活動(dòng)時(shí)，讓消費(fèi)者感受不到這種氣氛，特別是一些煙酒專賣店企業(yè)促銷人員的服務(wù)態(tài)度、禮儀、專業(yè)知識(shí)等方面也很欠缺。
另外，在煙酒店的促銷活動(dòng)還要避免一些DM單的無(wú)效投放，建議可與促銷人員的利益掛鉤，每發(fā)出去的DM單上都讓促銷人員簽上自己的名字，只要該顧客憑此宣傳單到煙酒店購(gòu)買消費(fèi)，促銷人員就可直接享受到提成或獎(jiǎng)勵(lì)。
孫曜：廣泛傳遞促銷信息，提升效果
在名煙名酒店做促銷活動(dòng)時(shí)，可以充分運(yùn)用煙酒店促銷信息的廣泛傳播，使產(chǎn)品銷量迅速得到提升。比如煙酒店面對(duì)的主要是周邊小區(qū)的人們消費(fèi)，由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，酒水的自帶率很高，在煙酒店周圍的酒店中進(jìn)行消費(fèi)的人們是煙酒店酒水的主要購(gòu)買者。在這種情況下，我們選定了一批已經(jīng)買斷的酒店或者能夠控制銷量的酒店旁邊的煙酒店，然后在煙酒店進(jìn)行造勢(shì)，通過(guò)海報(bào)、易拉寶等宣傳形式宣傳活動(dòng)。其中，主要是進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)明確告知，凡是消費(fèi)本公司產(chǎn)品（包括在周邊的餐飲終端購(gòu)買的產(chǎn)品），即可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是煙酒店旁邊的餐飲終端的餐費(fèi)抵用券。
這種煙酒店的促銷方式不僅使煙酒店的銷量有所提升，而且較好的解決了煙酒店和餐飲渠道各自為戰(zhàn)的局面，將兩個(gè)渠道進(jìn)行捆綁和互動(dòng)，各自的利益較好的進(jìn)行結(jié)合，雙方的積極性都比較高。
在煙酒店進(jìn)行促銷活動(dòng)的同時(shí)，我們還把相應(yīng)的煙酒店促銷信息在電視、報(bào)紙、戶外等媒體上進(jìn)行充分的宣傳，做到高空廣告周周見(jiàn)。在地面的宣傳上，印制大量的宣傳單頁(yè)，利用周末在人群聚集的地方和活動(dòng)場(chǎng)所向消費(fèi)者發(fā)放，使更多的人知曉活動(dòng)內(nèi)容，除了對(duì)煙酒店的促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳外，對(duì)煙酒店本身也是一種宣傳，達(dá)到多方共贏的局面，鎖定一批優(yōu)秀煙酒店，在提升銷量的同時(shí)，還形成多家店面“力往一處使”的良好局面。
案例：
永盛燒坊在鄭州市場(chǎng)進(jìn)行了大刀闊斧的自我調(diào)整，下決心實(shí)施工作重心向名煙名酒店這樣一個(gè)直銷終端的轉(zhuǎn)移，并且利用有力的促銷活動(dòng)積極營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，對(duì)市場(chǎng)銷量起到了明顯的拉動(dòng)作用。
首先，對(duì)首批賒銷的重點(diǎn)名煙名酒店，一方面永盛燒坊按協(xié)議規(guī)定在陳列活動(dòng)期限內(nèi)做好貨架陳列，按期給予相應(yīng)的陳列獎(jiǎng)；陳列活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)店內(nèi)的累計(jì)進(jìn)貨量，及時(shí)兌現(xiàn)相應(yīng)的累計(jì)銷售獎(jiǎng)；另一方面，永盛燒坊對(duì)業(yè)務(wù)員所轄區(qū)域的新客戶現(xiàn)款開(kāi)發(fā)和客戶二次進(jìn)貨率兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，獎(jiǎng)罰分明，從而有效地推動(dòng)了市場(chǎng)的動(dòng)銷和貨款的回收。而對(duì)于一些有特殊要求的店，如要求做廣告門頭的，按門頭制作費(fèi)用比例進(jìn)貨；要求配備店員促銷的，其每月必須達(dá)到一定進(jìn)貨量等。這對(duì)整體市場(chǎng)氛圍的提升起到了積極的作用。
其次，在婚慶用酒促銷活動(dòng)上做文章。市場(chǎng)上各個(gè)品牌婚慶用酒促銷政策雜亂無(wú)章，贈(zèng)酒、贈(zèng)煙、贈(zèng)飲料、贈(zèng)首飾、婚紗照及婚慶專用酒等等不一而足，我們通過(guò)對(duì)婚慶市場(chǎng)仔細(xì)的調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)專用酒的選擇率不高，而且婚慶一般需要為數(shù)不少的大容量飲料，以碳酸飲料居多，但竟品的促銷政策難以滿足顧客的這種要求。于是，永盛燒坊推出了“你辦喜事我送禮，永盛燒坊恭喜你”的促銷活動(dòng)。一次性購(gòu)進(jìn)五件永盛燒坊酒，即贈(zèng)五件可口可樂(lè)或雪碧（2L*6瓶）。如此力度大大激發(fā)了名煙名酒店的積極性，一時(shí)間婚宴用永盛燒坊518酒名聲雀起，出貨量大增。等竟品明白過(guò)來(lái)，增加促銷力度時(shí)，已經(jīng)喪失了先機(jī)�！�
最后，實(shí)施連環(huán)促銷策略。自從啟動(dòng)名煙名酒店直銷渠道以來(lái)，永盛燒坊還根據(jù)季節(jié)變化，連續(xù)不斷開(kāi)展促銷活動(dòng)，并且時(shí)常變換促銷方式，以保持永盛燒坊酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有足夠的聲音。2006年秋，永盛燒坊共投資20余萬(wàn)元在市場(chǎng)推出十條黃金線路公交車廣告；還先后推出了迎“雙節(jié)”送健康活動(dòng)，迎新年酬賓活動(dòng)。特別是2007初，為了增進(jìn)名煙名酒老板對(duì)永盛燒坊品牌更進(jìn)一步的了解。永盛燒坊又投入近20萬(wàn)元推出“瀘州老窖永盛燒坊酒、輕松工作快樂(lè)游活動(dòng)”。此次活動(dòng)近200人加入了“國(guó)寶窖池蜀南竹海6日游”和“神龍架探密4日游”隊(duì)伍，而對(duì)瀘州老窖國(guó)寶窖池的參觀，更加增加了名煙名酒店老板對(duì)經(jīng)銷永盛燒坊酒的信心。
這些有力的促銷活動(dòng)活動(dòng)，不僅促使更多的名煙名酒店加入到經(jīng)銷永盛燒坊酒的直銷商戶行列，還使永盛燒坊酒也得到越來(lái)越多的消費(fèi)者的認(rèn)可。（感謝河南站牛恩坤的案例提供）